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内容为王?醒醒吧!读者体验若不好,根本没人想看你的内容!
主页 > M最生活 >内容为王?醒醒吧!读者体验若不好,根本没人想看你的内容! > 作者: 2020-06-18 浏览:951
内容为王?醒醒吧!读者体验若不好,根本没人想看你的内容!
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The motorcade of U.S. President-elect Donald Trump makes its way past the New York Times building after a meeting in New York U.S., November 22, 2016. REUTERS/Shannon Stapleton - RTSSUEG

网路时代,大家不断强调「内容为王」,似乎只要有好的内容,阅听众就一定会买单。但真的如此吗?我们看到新兴独立媒体《报导者》产製了多少深度报导、《端传媒》写了多少两岸三地的国际议题。然后呢?前者钱要烧光了、后者钱已经烧光在大裁员了。

学过新闻、传播的人一定对这命题不陌生。当一件事情发生,却没被报导、传播出去,究竟是否算发生?但我认为,在众声喧哗、自媒体、每个人都是资讯传布者的年代,这命题应该被延伸为:

没人看得到,算什幺新闻?

新闻界不论是业者、学者,都试图在这变革的年代寻找下一个生存的空间。上週末参加中华传播学 2017 年会,主题是「传播创新」,试图在这科技变革的年代,寻找传播的下一个出路。

在会议上,不断的听到论文发表人强调:「只要产製的内容够好,台湾的新闻业还是有救」的类似论调。再对照到这两年在研究所的所见所闻,也是看到许多人抱着雷同的想法。

之前全大运,接敝所的《台大新闻 e 论坛》编辑时,也是如此。老师想要做大、做出影响力,让大家认识到 E 论坛。她坚信:

所以不愿意下预算在宣传、通路散布上。当然,最后的结局就是:自嗨了一阵子,但是能见度却很有限。

好内容就一定会有读者?
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许多新闻工作者往往认为:平台、宣传、广告、行销、公关、通路什幺的都不重要,一厢情愿的觉得只要内容够好,不怕没有读者。但是往往却忽略了,没有通路、没有能见度,你要读者怎幺看到你所谓的「好内容」?

新闻工作者常瞧不起商人、管理阶层的人,认为就是商业利益的思维下,侵害了新闻的独立性。而身为一个新闻人,绝对不能向钱看等。因此,会敌视或忽视很多商业逻辑与行销公关思维。

然而,当新闻工作者一头埋入新闻热,创造出许多深度内容后,却不曾好好停下来思考:

我问过我身边的几个朋友,台大商管学院、法律学院、资工系毕业的,够菁英了吧?然而,知悉《报导者》、《端传媒》等的真的不多。就算有,也只是听过而已,并不会常点开去看新闻。

我们往往认为,好的内容就一定会吸引到读者。然而,在这众声喧哗的年代,这个论调该被推翻。

在行销学上,有所谓的「4P」理论:Product、Price、Promotion、Place,强调「通路」的重要性。我认为,这也可以挪用到新闻学上。我们新闻工作者除了产製深度内容外,更应该好好想想,怎幺样让更多人看到。

许多每间媒体都强调,这是一个「内容为王」的年代。抱着做好内容就有读者来看、就可以赚大钱的梦。「媒体应该要抛弃快、短、薄的即时新闻;而应要产製长篇、有意义的深度报导,新闻业才有救。」类似的观点近几年不断的在媒体圈里面出现。

内容为王的时代过了

媒体圈内大家都认为《报导者》很棒。在这轻薄短浅的即时新闻当道下,有媒体愿意做深度调查报导,值得鼓励拍拍手。因此,也有许多学者强调,要挽救台湾的新闻产业,就是要学《报导者》,多多产製长篇的深度报导。

但是,说真的,一篇动辄上万字的报导,一般读者谁看得完。

以这篇「举牌人朝不保夕的劳动真相」为例,够有深度、够有批判性、文字优美又有画面,实在是一篇优等作品。然而,总共 16,041 字,且以文字为主的一篇新闻报导,多少人看得完?

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脸书所记录的互动数据

至少我自己看不完,而我身边的朋友也大多看不完。在新闻所念了两年,我认为新闻学界最大的一个问题就是:活在自己的象牙塔里面。

摆脱菁英思维,不要再上对下的传播了

这是一个菁英圈,大家都出一张嘴说:就是要长篇深度报导。

新闻媒体、学者常常秉持着一种「我是你资讯的给予者」。这种菁英式的观点,将自己摆在一个给予者、教育者的位置上,将「自己认为重要的」、「你应该要知道的」、「社会大众应该关心的」、「你不知道就是没有国际观 / 不够批判性 / 不关注社会议题」等,将一坨拉库的东西强加诸于读者身上。

我们一昧的认为,这社会就是需要深度报导、调查报导;读者就应该关心国际、社会。所以,当我做这方面的议题的时候,读者就一定要 / 会来看。

然而,却没有仔细思考过:为什幺读者要看你的报导?老子 / 老娘工作上班一整天,回到家累都累死了,还要看你一则两万字的报导?它能带给我什幺好处?

影剧可以娱乐我、学程式 coding 可以让我加薪、看 youtuber 可以让我放鬆,我干嘛要看一个又臭又长、看了又让人难过的报导?这也是为何有些知识与资讯可以变现,但新闻却很难的原因。

因为就本质上与实际上来说,新闻提供的资讯人们并不迫切的需要,或者并不真正需要到会愿意花钱购买。

站在消费者 / 读者的鞋子里思考:为何要看新闻?

新闻工作者应该进一步站在消费者 / 读者的角度去思考,为什幺他们要来看新闻?

在一个资讯爆炸的年代,新闻竞争的不只是新闻,甚至还有影剧、youtuber、线上课程等。竞争的是「观众的眼球」。

在自媒体、爆料公社的时代里,每个人都可以成为一个资讯的传播者。新闻媒体应该要好好想想:我的竞争力到底在哪里?如何将枯燥乏味,但重要的议题、国际新闻,让阅听人觉得有趣,愿意主动来看?

我认为:这是一个「体验为王」的时代。这个想法是从「消费者为王」的概念进一步延伸出来的。在消费至上的年代里,出钱的是老大、消费者为王的想法,大家应该不陌生。但是,对新闻产业而言,「消费者为王」的想法却是非常危险的。

举例来说,消费者就是喜欢看腥羶色、露奶、小鲜肉新闻,难道新闻就应该只满足这方面的需求,不断餵食垃圾报导吗?当然不是。但新闻工作者也不应该像传统思维一样,「供给者脑袋」一昧的认为读者应该看什幺,而不听取读者的声音。

新闻工作者要屏除过去上对下传布的脑袋、却又不能落入消费者要什幺就给什幺的思维。因此,在这数位爆炸的年代里,新闻工作者最重要的是:思考如何将重要的资讯,透过数位叙事,吸引读者来体验/阅读新闻,也就是「体验为王」。

与其强调内容,更应该注重「读者体验」

说穿了,所谓体验为王的具体内涵就是,在製作新闻时融入 UX的想法。新闻工作者不再片面的认为读者需要什幺、应该要看什幺,而是设身处地的站在读者 / 消费者的角度去思考:「我想看到什幺?」

在美国新闻传播学院,最常被拿出来讨论的纽时 SnowFall 案例,就是在读者在阅读文字到一个程度,即将要失去注意力时,用影音、3D 建模、动画等方式,将读者的注意力重新抓回来。

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这种跳脱传统单一影像或幻灯片的呈现方式,以文字、影音、动画、图表、音效融合来叙事,上线一週内该报导浏览量超过了 350 万。

大家可看看另外几个纽时着名的案例: Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work、Seeking Pluto’s Frigid Heart。其实都是不错的尝试及新闻体验。

明明同样是 360 影片、3D 建模新闻,但纽时做出来的就可以很有质感。但是国内几间媒体的作品相对而言就质感稍缺。

台湾比较有名的应该就是《报导者》的「急诊人生」,将新闻与游戏的方式结合,让读者直接玩新闻。还有「台湾远洋渔业的大鲔鲈鳗」。另外,《联合报》也有一篇满有趣的用声音说故事:「移工的劳动记事」,用声音结合图片来讲新闻颇有新意,但是整个网页的流畅度可以再加强。

其实台湾媒体这几年都有不断的在尝试,包括苹果日报的 360、联合报的新媒体实验室、报导者的多媒体报导等,都有试着用多媒体叙事的方式来讲故事。但就往往差了一点什幺 -- 质感、流畅度等。

消费者 / 读者要的是好的体验

其实好的多媒体报导都有一个共通点:站在读者 / 消费者的角度去思考使用体验。

读者不想看一篇三、四万字的长篇大论、也不想要一个卡个半天的网页、或是看了头很晕的 360 影片,要的只是一个好的观看体验。

新闻业一直很怕投入的大量的资源去做深度调查报导,花了大量成本、结果没有实际效益,甚至结果一个小时就被其他媒体抄走,欲哭无泪。

但如果你的报导能跳脱出文字,融合其他多媒体元素,并且加上 UX 思考,其他媒体是无法抄袭的。这时候格局就会出来了。不然你抄 纽约时报的冥王星 那篇给我看看?

媒体缺乏 RD,研究新的叙事方式

RD 的全名是 Research & Development,也就是研发。研发部门在许多行业里面都是最重要的部门,研究发展公司的新产品、服务,创造出价值。

纽约时报过去有所谓的研究与开发实验室 R&D Lab,2016 熄灯后改成多个创新小组、VR 部门等等,尝试在数位时代里,结合新科技找出新的叙事方式。

然而,综观台湾媒体,大部分都没有一个研究发展部门。我认为,台湾的媒体应该好好重视研究与发展这部分。尝试新的叙事方式,不要只抱怨年轻人不爱看你们的新闻、或是钱不够多做不出好的内容。

时代在走、科技在新、观念要改。媒体应该要抛弃过去菁英式、上对下那种「我认为你该看什幺新闻」的想法,聘一些 UX、Design Thinking 的人,仔细想清楚:

原文连结:

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